İnsan varlığını devam ettireibilmek için çevresindee olup bitenleri anlamaya çalışır ve ona bir yorum getirir. Beynimiz her zaman bir anlam arayışı içerisindedir. Peki, insanlar bir tüketici olarak markalara da bir "anlam" yükler mi?
Beynimiz Anlam Yaratmaya Programlanmış
Frankfurt İleri Beyin Araştırmaları Enstitüsü başkanı Wolf Singer, 1990’ların ortalarında, insanların bir şeyi anlamlı bulduklarında beyinlerinin değişik bölgelerindeki nöronların-eş zamanlı olarak- 40 hertz şiddetinde hareket ettiklerini keşfetti.
Singer’le hemen hemen aynı zamanda, ünlü nörolog V. S. Ramachandran, insanlardan kendileri için anlamlı bir şeyleri düşünmelerini istediğinde, deneklerin beyinlerinde belirli bölgelerinin (temporal lobes) hareketlendiğini buldu. Ayrıca beynin söz konusu bölgeleri dışarıdan uyarıldığında insanların, yaşadıkları dünya ile bütünleştiklerini, hayatı daha anlamlı bulduklarını keşfetti. (Bütün bu deneylere imkân veren teknolojinin adı fMRI, yani functional magnetic resonance imaging. Bu teknoloji sayesinde son on beş yılda Neuroscience olarak adlandırılan bilim dalı, insan beyni ile ilgili neredeyse her gün yeni bir bulgu üretiyor.)
İnsan, karmaşık dünyada varlığını sürdürebilmek ve yaşayabilmek için, olaylar-şeyler arasında ilinti kurmak, bir nedensellik aramak, çıkarımlarda bulunmak, etrafında olup bitenleri yorumlamak yani anlamlandırmak zorundadır. Zorluk ve belirsizlikle baş edebilmenin tek yolu bu belki de. İnsan, yaşamını sürdürme arzusunun doğal bir sonucu olarak çevresinde olup bitenlere anlam kazandırmaya çalışıyor ve kendisine ulaşan tüm verilere bir anlam yüklüyor. Bir bakıma etrafındaki kalıpları (paternleri) ortaya çıkarmaya çalışan bir sanatçı gibi, öğrenebilmek için her şey arasında “anlamlı”, “birbiriyle ilişkili” bir bağ oluşturmaya çalışıyor.
İnsan beyni bir taraftan algıladıklarından ilişkiler kurarak anlam üretmeye, diğer taraftan da kendisi için anlamlı olana olumlu (40 hertz şiddetinde) cevap vermeye programlanmış bir yapıya sahip. (Gurnek Bains)
Tükettiğimiz ürünler ve seçtiğimiz markalar bizim için anlam ifade ederler. Yöneticinin görevi, hem bu anlamı oluşturmak hem de ürünün kullanımı sırasında oluşan yeni anlamları takip edebilmektir. Benim deneyimlerim, pazarlamacının, bu anlamı fark etmekte zorlandığı zamanlarda, tüketiciyle ciddi sorunlar yaşadığını gösterdi. Aslında kalitatif araştırma yaptırmış olanlar, tüketicilerin markalara nasıl anlam yüklediklerini daha iyi bilirler. Bu anlam, kimi zaman tüketicilerin markayı bir insan yerine koyup onu kişileştirerek kendi hayatlarında markaya bir rol biçmeleri şeklinde de olabilir.
1990’ların başında Zafer Mutlu, Sabah gazetesini yönettiği sırada, gazeteye neden zam yapmak zorunda olduğunu anlatan bir yazı yazdı. Yazısında, yapılan zammın aslında çok olmadığını, ekonomik koşulların bunu gerektirdiğini anlattıktan sonra-bir örnek vererek-gazetenin zamlı fiyatının bile İstanbul’da sokak tuvaletinde “küçük su” dökmekten daha ucuz olduğunu okurların bu durumu anlayışla karşılamalarını istedi. Bu “samimi”, fakat okurun gazeteyle ilişkisini hafife alan benzetme, ortalığı birden karıştırdı. Okurlar gazeteye telefon yağdırarak, “güvendikleri bir dost”, “yol arkadaşı” olarak gördükleri gazetelerinin, böyle bir kıyaslamaya konu olmasına epeyce içerlemişler, şiddetli tepki göstermişlerdi.
Anlamın referans noktaları, kaynakları tarih boyunca tüm insanlık için evrim geçirdi. Örneğin tarım toplumunda anlamın kaynağı “kabile”, “gelenekler” ve “tanrılar” iken sanayi toplumunda-modernizmde- “bilim’” ve “akıl” yeni anlam kaynakları haline geldi.Sanayi sonrası toplumda ise insana yön gösterecek, anlam kaynağı olacak kurumlar giderek önemini yitiriyor. İçinde yaşadığımız dönemde birey, giderek daha çok kendi deneyim ve öznel değerleri çerçevesinde bir anlam yaratmak ile baş başa kalıyor. Tarihsel bir perspektiften baktığımızda hemen hemen bütün kurumların, insanın anlam dünyasına etkisi azalıyor. Birey kendi hayatına anlam katmak konusunda eskiye göre her geçen gün daha da yalnızlaşıyor. Bu yalnızlık ortamında, büyük markaların büyük fikirleri, tıpkı çok tanrılı tarım toplumundaki totemler gibi, tüketicilere rehberlik yapıyor. Tüketiciler giderek büyük markalardan daha çok ilham alıp, hayatlarına katacakları anlamı, bu markaların yardımıyla oluşturuyorlar.
Bu konu üzerine yazılacak, söylenecek çok şey var ancak konuyu pazarlamayla ilintilendirirsek sanayi sonrası toplumda markalar söz konusu olduğunda, artık pazarlama disiplininin insanların zihinlerine anlamlı konseptler yerleştirme işine dönüştüğünü, markalaşmanın “anlam yaratmak ve yönetmek” haline geldiğini rahatlıkla söyleyebiliriz. Eskiden teknolojik özelliklerini görmeye alışık olduğumuz araba markaları bile bu arayış içindeler. Mercedes S kampanyası buna iyi bir örnek.
Geleneksel pazarlama anlayışı, mevcut ürüne iletişim yoluyla “hayali” bir değer katmak üzerine kuruludur. Jacques Segela bunu, çok şık bir anlatımla, “hayali katma değer (valeur ajoutee imaginaire)” şeklinde ifade etmişti. Daha önceki yazılarımda da anlatmaya çalıştığım gibi yaşadığımız bolluk, hiper rekabet ve medya kalabalıklığı döneminde, artık bu yolla marka yaratmak neredeyse mümkün değil. Bunun yerine markaların önce bir anlama sahip olup, sonra bu anlam şemsiyesi altında ürünlerini pazarlaması gerekiyor. Yaşadığımız Sanayi sonrası toplumunda da birey,kaybolan referansları çerçevesinde, markalardan böyle bir yol göstericilik, rehberlik bekliyor. Bireyler markaların kendilerine ilham vermesini talep ediyorlar.
Pazarlamacının anlam yaratabileceği ve tüketicisine ilham vereceği kavramlar neler olabilir? Bu konuya 2006 yılında üç marka danışmanının birlikte yazdığı “Making Meaning” kitabı önemli bir katkıda bulundu. Yazarlar kitaplarında marka sahiplerinin kullanabilecekleri on beş kavramı şöyle sıraladılar :
1.Başarmak
İnsanın zorluklar karşısında kendi gücüyle, kimseye muhtaç olmadan başarılı olabileceği insanın kendinde bu gücün zaten var olduğu fikri.
Bunu farklı söylemlerle aynı sektörde hem Adidas (impossible is nothing) hem de Nike ( just do it) sahipleniyor.
2. Güzellik
Bütün kozmetik endüstrisi, otomotiv endüstrisindeki bazı markalar ve elektronikte Bang & Olufsen bu fikri sahipleniyor. Bang & Olufsen neredeyse bütün pazarlama stratejisini estetik üzerine kuruyor. Hatta bu kavram günümüzde yeniden anlamlandırılarak kullanılıyor “Dove: real beauty”
3. Yaratmak
Kişinin kendinden bir şeyler katarak ortaya bir eser çıkartması fikri.
Ev dekorasyonu, yemek yapmak, hobiler bu fikrin etrafında pazarlanıyor. IKEA ve Martha Steward kişilerin yaratıcılıklarına seslenen oldukça esprili önerilere sahipler.
4. Topluluk
Etrafındakilerle bir bütün olma duygusu.
Bütün spor kulüpleri, dini cemaatler, Harley Davidson kullanıcıları.
5. Görev
Sorumlulukları yerine getirme duygusu. Topluma, çocuklarımıza, ailemize, kendimize karşı hissettiğimiz sorumluluk fikri.
Sağlık sektörü bu fikir etrafında pazarlanıyor. Artık Türk Silahlı Kuvvetleri de, Amerikan Ordusu’nun her sene orduya davet niteliğinde gazetelerde yayınladığı ilanlara benzer ilanlar yayınlıyor.
6. Aydınlanma
Mantık veya ilham yoluyla anlamak, vakıf olmak.
Bütün kitap endüstrisi, gazete, dergi ve haber kanalları.The Economist bu alana yıllardır yatırım yapıyor.
7. Özgürlük
Kısıtlamalardan ve zorunluluklardan kurtulma duygusunu sahiplenmek ve istediğini istediğin zaman yapabilme arzusu.
Turkcell’in Hazır Kart (Özgür kız) marka anlayışı.
8. Uyum
İnsanın kendisiyle, toplumla ,doğayla denge-uyum içinde olma ihtiyacı.
Çalışmak-dinlenmek, harcamak-biriktirmek.
9. Adalet
Bize başkalarının ve toplumun adaletli davranmasını talep etmemiz.
Bütün kalite-fiyat oranını tüketici lehine kurabilen marka teklifleri bu kavramın içinde hayat bulur.
10. Bir’lik
Etrafımızdaki her şeyle tek bir bütün olmak.
Bazılarının maneviyatta, bazıların içkide aradıkları anlam.
11.Kefaret
Özünde olumsuz ve acı veren bir deneyim sonrası, sorumluluk yerine getirildikten sonra insanda yarattığı telafi etme duygusu.
Perhiz sonrası çikolata, şekerleme yemek.
12.Güvenlik
Çevremizi, sevdiklerimizi, kendimizi koruma, güvende hissetme duygusu.
Kredi kartları, sigorta ve finans ürünleri.
13.Gerçeklik
Dürüstlük ve bütünlüğe adanmışlık. Saflığa ve masumiyete duyulan özlem.
Organik ürünler. Volkswagen Beetle.
14. Onaylanma
İnsanın kendisinin değerli olduğunun başkaları tarafından onaylanması.
Bütün statü simgesi olan markalar.
15.Hayret
Hayranlık, şaşkınlık duymak. Hayret etmek.
Las Vegas deneyimi, Disney parkları. Beklenmedik çözümler sunan teknoloji markaları, birçok küçük elektrikli ev aletleri ve yardımcı yemek ürünleri, misal Knorr çorba ve et suları.

Bunlar yazarların da söylediği gibi, eksiksiz bir liste değil. Listeye ilave yapılabileceği gibi, her birinin altında çeşitlemeler de yapılabilir.
Ben bu listeye şunları ilave edebilirim :
16. İsyan
Mevcut düzene, aileye, topluma isyan duygusu. Genel kabul görmüş olanı reddetmek.
Harley Davidson, Apple. Birçok alkollü içki markası.
17. Aşk
Yukarıdaki listede güzellik ve bir’lik içinde ele alınabileceği gibi, başlı başına değerlendirilebilecek bir kavram.
18. Yardım
Kendi gücünden ihtiyaç duyanları yararlandırmak.
Büyük finans kuruluşları ve lider hizmet şirketlerinin kullandıkları bir kavram.
19. Neşe
Hayattan keyif almanın, an’ı yaşamanın duygusu. Bir çok bakımdan yukarıdaki listedeki “Hayret” kavramına benzerlik gösteren, eğlence sektörünün doğal olarak kullandığı bir kavram.
20. Hükmetmek
Onaylanmanın daha da ötesinde kendi gücünü etrafına kabul ettirmek.
İş Bankası, Microsoft.
21. Keşfetmek
Gidilmemiş yerlere gitmek, görülmemiş insanları görmek. Kendini yeniliklere açmak. Seyahat şirketleri, Starbucks.
Yukarıda verdiğim marka örnekleri, yazarların değil, benim kavramları açıklamak için verdiğim örneklerdir. Bu örneklerdeki markaların hepsi benim anlatmaya çalıştığımyeni pazarlama anlayışını tabii ki uygulamıyorlar. Ben bu marka örneklerini kavramların anlaşılabilmesi için vermek istedim.
Jan Rijkenberg’in dediği gibi bu yöntemi uygulayan firma sayısı henüz çok az. Yeni uygulamanın öncüleri ise Nike, Apple, Virgin gibi büyük markalar. Bu firmalar bir büyük fikri sahiplenip, bu fikri bir şemsiye olarak kullanıp, bu şemsiyenin altında ürün, pazar ve tüketici yaratıyor. Sahiplendikleri fikri ise markalarının vizyonu, tutumu, kanaati, felsefesi, zihniyeti, dünya görüşü, ilgi alanı olarak kullanıyor. Kurdukları bütün ilişkilerde yani tüketicileriyle, çalışanlarıyla, toplumla, tedarikçileriyle, bayileriyle kurdukları ilişkilerinde bu büyük fikri içselleştirip hayata geçiriyor.
Bu markalar, deneyimsel pazarlama uygulamalarını da yapacakları inovasyonlarıda bu fikrin rehberliğinde gerçekleştiriyor. Herhalde marka sadakati yaratmanın daha güvenilir başka bir yolu da yok.
Son olarak şunu söylemek istiyorum : Anlam konusu bence, yaşadığımız hiper rekabet döneminde, pazarlama disiplininin merkezinde yer alıyor. Yazmak istediklerimin önemli bir bölümü anlam yaratmakla ilgili. Mesela pazarlamadaArketiplerin kullanımı ile yazmak istediğim konular doğrudan anlam ile ilgili. Yine bir başka yazıda ele almak istediğim, çalıştığımız şirketlere bağlılığımızın nedeni, o ortamda bulduğumuz anlam. Ayrıca zamana dayanıklı bir kurum oluşturmak da anlam konusuyla ilgili;çünkü marka vaadindeki anlam ile şirket yönetiminin kendi çalışanlarına yaşattığı anlam örtüştüğü sürece, bir yönetim ve pazarlama bütünlüğü yaratılabiliyor.
Yine bir başka yazıda değinmek istediğim Motivasyonlar anlam konusunun temelini oluşturuyor. Pazarlamada son yıllarda üzerinde sıkça durulan ve çok önemli bir konu olan Kültürel Markalar konusu da tamamen anlam yaratmanın bir şekli. Anlam yaratmak bir taraftan da öykü anlatmaya-storytelling kadar uzanıyor. İleride bu konular üzerinde duracağız. Anlam konusu etrafında pazarlamanın neredeyse tamamını ele almak mümkün.
Yazar: Temel Aksoy
Kaynak: [Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...]